30 años
De trayectoria en mobiliario e interiorismo
Un ERP desde hacía 25 años pero una operativa que seguía dependiendo del trabajo manual
≈700 m²
De exposición física
25 años con un ERP
Que no cubría sus necesidades
”Cuando alguien llega a nuestra tienda es porque tiene una necesidad. Aquí no viene nadie a cotillear, viene a comprar. Y aun así, los perdemos.
Responsable de B., tienda de mobiliario e interiorismo en Aragón
Ficha del caso
SECTOR
Mobiliario e interiorismo con exposición física.
SERVICIO
Proyecto de Mejora Operativa.
RESULTADO
Proceso comercial definido, origen de cada contacto registrado y base para medir la inversión publicitaria.
Resumen del caso
B. es una tienda de mobiliario e interiorismo aragonesa, con 30 años de historia y cerca de 700 m² de exposición.
Pedía orden digital y un CRM; Marenza comprobó que no existía proceso comercial entre el primer contacto y el presupuesto, lo definió con tres preguntas de cualificación y puso la herramienta y la medición al servicio de ese proceso.
01
Qué necesitaba resolver la empresa
B. lleva tres décadas evolucionando desde la venta de mobiliario hacia el servicio integral de interiorismo: decoración, mobiliario, textil, papeles pintados y reforma completa. Cuenta con decoradores en tienda, equipo propio de montaje y marcas de nivel medio-alto. Ha invertido de forma constante en radio, vallas digitales, redes sociales y gestión externa de contenidos, y trabaja con un ERP sectorial implantado hace 25 años.
Con esa actividad, la sensación de estar siempre ocupados no se reflejaba en margen ni en crecimiento. Tampoco se sabía de dónde llegaban los clientes ni cuántos presupuestos se perdían y por qué.
La primera idea apuntaba a las herramientas: ordenar el almacenamiento en la nube, usar un calendario para las citas, renovar la web, unificar las redes y, si encajaba, incorporar un CRM. Antes de elegir ninguna, una pregunta previa podía ahorrar esa decisión.
02
Qué ocurre entre el primer interés y la compra
La pregunta fue sencilla: ¿qué pasa con una persona desde que muestra interés hasta que compra, o hasta que se va sin comprar?
La respuesta resultó reveladora: no existía un proceso. El ERP entraba en juego solo cuando el cliente ya estaba en tienda y pedía presupuesto. La llamada telefónica, el mensaje de Instagram, la visita espontánea o la persona que pregunta precios y se marcha no quedaban registrados en ningún sitio.
El diagnóstico cambió el enfoque: B. no tenía un problema de herramientas, sino un tramo comercial sin definir, justo el que va del primer contacto a la decisión de compra.
03
Qué se definió
- Tres preguntas para cualificar cada contacto
- El mismo filtro en la web y en el teléfono
- Primero el proceso, después la herramienta
- Publicidad que se pueda medir
Tres preguntas para cualificar cada contacto
Se fijaron las preguntas mínimas imprescindibles: qué espacio quiere trabajar, para cuándo y en qué rango de presupuesto. Con esas tres respuestas se sabe si un contacto merece una visita de hora y media con un decorador o si conviene reconducirlo.
El mismo filtro en la web y en el teléfono
Las preguntas se incorporaron como formulario en la nueva web, de modo que los contactos digitales llegan al equipo con esa información. Para el teléfono se diseñó un protocolo sencillo que los vendedores pueden seguir sin que suene a interrogatorio.
Primero el proceso, después la herramienta
Solo entonces se abordó qué CRM debía sostener el proceso. El enfoque fue gradual: definir el proceso, configurar la herramienta para que lo refleje y, después, añadir funcionalidades, nunca al revés.
Publicidad que se pueda medir
Se revisó cómo se repartía el presupuesto publicitario según la posibilidad de medir su retorno. En radio se invertían más de 1.000 euros mensuales sin ninguna forma de comprobar su efecto. La propuesta no fue eliminar esos canales, sino reequilibrar hacia los medibles y fijar métricas básicas para decidir.
04
Resultados
01
Claridad sobre dónde se pierde el negocio: no en la captación, sino entre el primer contacto y el presupuesto. Con el proceso definido, esa pérdida pasa a ser visible y tratable.
02
Base para medir campañas: cada contacto queda registrado con su origen, de modo que B. podrá saber qué acciones generan contactos y cuáles acaban en compra. El presupuesto de marketing pasa de gasto fijo a inversión con retorno medible.
03
Menos carga para el equipo de tienda: el filtrado ocurre antes de llegar al vendedor, que sabe si atiende a alguien que amuebla un piso completo o a alguien que busca una silla.
04
Confianza basada en datos propios: las intuiciones de la dirección (que ciertos clientes no eran rentables, que la comunicación estaba dispersa, que el ERP se aprovechaba poco) quedaron respaldadas por un diagnóstico concreto.
El proyecto dejó definido el proceso previo al presupuesto y una base para registrar el origen de los contactos, cualificarlos y medir qué acciones generan oportunidades de compra.
05
Qué puede aprender una empresa en una situación parecida
Definir el proceso comercial antes de configurar el CRM.
Un CRM registra lo que el proceso le pide. Si el tramo previo al presupuesto no está definido, la herramienta lo dejará vacío. Definir primero qué se pregunta, qué se anota y quién decide el siguiente paso convierte cada contacto en información útil.
